Кто будет платить за продукт, который можно получить практически бесплатно по всей России? Только тот, кто заботится о своём здоровье и осведомлён о преимуществах чистой воды.
Сегодня доставка воды пришла практически в каждый город и этот рынок считается высококонкурентным.
Почему же потребители предпочитают покупать воду, а не наливать её из-под крана? Почему несмотря на большое количество предложений, компании по доставке воды активно развиваются и процветают? Ответ простой — умный маркетинг.
Достаточно 2-3 тысячи бутылок в месяц для того, чтобы бизнес вышел на самоокупаемость. Давайте посчитаем сколько потребуется инвестиций в привлечение клиентов.
Приведем пример по активным продажам. Прямой контакт с клиентом улучшает понимание эффективных инструментов и специфики конкретного города, что является большим плюсом для компаний на ранней стадии развития.
Перечень инструментов который понадобится в ходе работы:
Давайте подробнее разберём технологии в маркетинге, которые используют компании по доставке воды, а также новые стратегии продаж.
1. Главное в этом бизнесе — имидж. Если вы посмотрите на этикетки компаний по производству и доставке воды, то вы найдёте на них природу, горы, ледники. Подобные этикетки вселяют клиентам уверенность в том, что вода пришла напрямую из ледников или из скважины. Некоторые организации позиционируют себя как производителя природно чистого продукта, вселяют клиентам уверенность в том, что их вода - результат таяния ледников. Конечно же врать клиентам — не очень хорошо. Например, известны случаи экспериментов, в которых было доказано, что вода в бутылках и вода из-под крана — одинакового качества. Именно поэтому, новые технологии раскрутки бренда, дизайн упаковки играют большое значение. Некоторые компании пошли дальше. Они делают персональные этикетки, печатают на бутылках фотографии клиентов, логотипы своих клиентов, рассчитывая на то, что клиенты будут ассоциировать производителя воды с своей персоной. А подобные ассоциации нерушимы.
2. Переведите клиентов в ценителей. В активно развивающихся компаниях клиенты сегментируются по нескольким категориям. И три самые высшие категории это: ценители, защитники бренда, VIP. Именно эти категории клиентов приносят более 60% дохода в любой компании по доставке воды. Чтобы клиент попал в эту категорию и стал приносить прибыль, с ним нужно провести работу. Чтобы перевести клиентов в высшую категорию, компании указывают на специфические свойства воды. Так, один из руководителей компании по доставке воды заявил, что у его продукта - гладкий, шелковистый привкус. Это очень правильный подход. Если вы не попросите воспринимать продукт как качественный, этого и не случится. Однако когда люди не знают, что они пьют, водопроводная вода будет пользоваться большим спросом. В одной из слепых дегустаций, водопроводная вода в Лондоне заняла третье место среди 24 водных продуктов; в другом из тестирований, которое проводилось в университете, больше чем третья часть студентов предпочла водопроводную воду другим бутылочным продуктам.
3. Если вы будете позиционировать свой продукт как признак богатства, его начинают предпочитать клиенты из премиального сегмента. Если мы вернёмся в 1970-й год, то заказ бутылки Perrier рассматривался как символ богатства и принадлежности к высшему классу. В короткие сроки напиток завоевал популярность и среди среднего класса. Поскольку всё больше компаний начали предлагать бутилированную воду по более низким ценам, продукт стал той «роскошью», которой мог воспользоваться любой клиент.
4. Предлагайте удобство. В наши дни вода продаётся и доступна практически везде. В магазинах, в кафе, дома. Если вы в дороге, обычно проще всего заплатить за бутылку воды, чем искать место, в котором можно набрать воду самому. Вероятно, в результате роста доступности бутилированной воды, общественные питьевые фонтанчики стали пользоваться меньшей популярностью — потребители чаще всего покупали воду в бутылках. Компании, предлагающие доставку воды, рекламируют в том числе и удобство, опираясь на тот факт, что гораздо удобнее протянуть руку и налить себе воду. Не нужно идти на кухню, греть чайник и садиться обратно на диван. Гораздо проще воспользоваться кулером и бутилированной водой. А если вода закончится, то в короткие сроки к вам приедет курьер и доставит воду.
5. Позиционируйте продукт как решение проблемы. Обычно компании по доставке и производству воды не позиционируют свой продукт как альтернативу водопроводной воде — вместо этого они продают его как альтернативу нездоровым безалкогольным напиткам, которые покупают потенциальные клиенты, находясь в дороге. Так, компания Нестле, рекламируя свою бутилированную воду просила отказаться от употребления вредных для здоровья напитков и воспользоваться чистой водой компании. У воды может и не быть отличной репутации в наши дни… но, тем не менее, эта репутация лучше, чем у содовых напитков. В наши дни есть и другая проблема — население не доверяет качеству водопроводной воды. Причина — низкое качество предоставляемых услуг в сфере ЖКХ. И если позиционировать воду со стороны чистоты, более высокого качества, можно завоевать сердца потребителей.
6. Используйте приманку для привлечения клиентов. Компании по доставке воды давно поняли ценность одного клиента. Доставка и производство воды — это одна из тех отраслей, где клиенты пользуются услугами в течение длительного периода времени, именно поэтому каждый клиент — на вес золота. Чтобы привлечь новых клиентов, продвинутые компании используют в качестве приманки недорогой, а ещё лучше бесплатный продукт или услугу. Как правило, такой приманкой при первом заказе воды может являться: бесплатная первая бутылка, помпа, кулер, баночка кофе, тортик и так далее. Клиенты, которым даётся что-то бесплатно, заполняют анкету, где указывают полную контактную информацию. Таким образом, компания накапливает базу потенциальных клиентов, с которыми в дальнейшем может строится работа по продаже основных услуг. И если работа была построена действительно качественным образом, то в будущем более 60% клиентов закажут дополнительные продукты или услуги, т. е. многократно окупят ваши вложения в их привлечение.
Примером очередной приманки могут стать — рассылка полезных советов / статей / шуток / видео / новостей по употреблению воды; тестирование с целью оценки и анализа, тест-драйв (бесплатное пробное использование воды или кулера); дегустация среди потенциальных клиентов. Также одной из таких вводных услуг, которую вы могли бы создать для вашей публики — мог бы стать ваш собственный корпоративный блог (онлайн дневник) или информационный продукт.
Единственное, что удерживает большинство директоров по доставке воды от использования подобной приманки — это неумение работать с существующей базой. Часто можно услышать вопросы «Что мне делать с теми анкетами, которые я получил»? Здесь на помощь приходит система автоматизации маркетинга или CRM-система. Анкеты можно внести в базу и в дальнейшем информационная система сама будет проводить работу с клиентом по заранее спланированному алгоритму. Так, сразу после регистрации она может отправить электронное письмо или смс с приветствием, через три дня письмо с напоминанием, через месяц поставить задачу менеджеру для проведения опроса. Подобная работа с базой потенциальных клиентов может не только повысить прибыль с одного покупателя, но и получить ценную информацию по пожеланиям клиентов, а также обратную связь по вашим продуктам и услугам.
7. Умная доставка для умных клиентов. Логистика — главная головная боль для большинства компаний по доставке воды. Директора часто оказываются перед дилеммой — доставлять быстро, неся дополнительные издержки или сокращать затраты, при этом доставлять воду позже конкурентов. Как ни странно, здесь на помощь некоторым компаниям приходят информационные технологии. Компании по доставке воды, внедрившие CRM-систему, активно используют инструмент по автоматической прокладке маршрута. Так, маршрут прокладывается автоматически исходя из накопившихся заказов таким образом, чтобы у курьера не было необходимости проезжать лишний километраж. При этом маршрут может перестроиться так, чтобы клиенты со статусом VIP получали воду раньше всех, несмотря на то, что компания может понести более высокие транспортные расходы. Это очередной стратегический манёвр — если вы не удержите прибыльного клиента, ваши конкуренты сделают это за вас.
8. Внедряйте инструменты самообслуживания. Скорость — важный аспект в любом бизнесе в наше время. И ничто не может оказаться столь удобным инструментом для клиентов, как автоматический заказ воды. Особенно это касается молодого поколения. Потребители уже не хотят поднимать трубку телефона, разговаривать с оператором, чтобы заказать очередную порцию воды. Это не удобно. Компании по доставке воды идут навстречу клиентам и внедряют инструменты самообслуживания. По словам директора Центра информационных технологий Сергея Емельянова, организации для приёма заказов предлагают следующие инструменты:
Личный кабинет клиента. Заказать воду можно непосредственно через сайт компании, без разговора с оператором. Каждому клиенту выдаётся свой логин и пароль, используя которые он может попасть в свой персональный аккаунт и заказать нужное количество бутылок, скачать необходимые документы для бухгалтерии. Очень полезный инструмент для юридических лиц. Личный кабинет интегрируется с CRM-системой и автоматически распределяет заказы и строит маршруты.
Чат-бот для заказа воды. Если у клиента есть аккаунт в Телеграмме, он может нажатием пары кнопок в приложении оформить заказ. Это очень быстро и просто. Не нужно ставить лишние приложения, просто нажал на профиль компании по доставке воды и заказал воду. Чат бот также интегрируется с CRM-системой ставит задачу курьерам. Быстро и удобно для всех.
Бот для телефонии. Часто бывает так, что операторы не могут ответить на звонок клиентов или невозможно выстроить круглосуточный режим работы. Здесь на помощь может прийти робот по телефонии. Если оператор не доступен или не может ответить на звонок, заказ на доставку может принять робот и сам внести данные в систему и перестроить маршрут для курьера.
Подобные инструменты очень облегчают взаимодействие с компанией для клиентов. В выигрыше здесь все. Клиенты могут заказать воду быстро и в любое время дня и ночи и конечно же компания, которая экономит на операторах и повышает эффективность своей работы.
9. Используйте инструменты контент-маркетинга. Первое, что усвоили компании по доставке воды — продавать нужно не сам продукт, а полезные свойства самой идеи пить чистую воду. Главное, об этих полезных свойствах должны знать сами клиенты. Первое, что должны сделать компании по доставке воды, когда они взаимодействуют с публикой — это напомнить людям, что вода - самая важная часть в нашей жизни и в том, что мы делаем. Именно поэтому очень важно повышать информированность клиентов о проблемах в сфере употребления воды и важности качества воды. Независимо от того, где вы живёте, есть стандартные для всех проблемы: недостаток качественной воды, доступность по цене, система орошения. Согласно последним исследованиям, более 70% жителей России не знают о полезных свойствах воды, соответственно этим людям не важно, какую воду употреблять, несмотря на то, что они могли бы стать Вашими клиентами, если бы решили позаботиться о своём здоровье.
После того, как вы донесли до клиентов проблему, предложите им инновационное решение. Однажды заявив о проблеме, общество внимательно изучит ваш продукт. Это — инвестиции в решение проблем и обеспечение безопасного будущего для клиентов.
10. Холодный обзвон клиентов. Как ни странно, холодный обзвон в перспективе даёт положительный результат. Критики данной технологии, попробовав данный инструмент, считают его неэффективным и дорогостоящим. Сторонники же используют его как формат опроса и хорошо выявляют интерес респондента. Далее выстраивается цепочка взаимодействий при помощи рассылок или прямой продажи продуктов и услуг.
Большую роль в эффективности обзвона играет качество первоначальной базы. База должна быть с точным таргетом по городу и лиц принимающих решение внутри семьи. Как можно сформировать такую базу? Самый простой вариант - собрать базу телефонов с досок объявлений с темами о продаже недвижимости и автомобилей. Далее нужно отсечь те объявления, телефоны в которых встречаются более двух раз. Это обычно телефоны людей, которые профессионально занимаются такой деятельностью, а значит больше подходят под b2b сектор и к ним нужно применять другие инструменты. Сбор происходит автоматическим образом. Так, для сбора базы в 1000 записей требуется не более 30 минут личного времени.
После сбора и модерации объявлений проводится холодный обзвон для анкетирования респондентов. По результатам анкетирования становится понятно, что сейчас потребляет респондент, какая информированность у него о качестве воды от разных производителей и что для него важно при выборе воды. Затем клиенту предлагается ссылка на тест, полезный материал или запрашивается электронный адрес под предлогом рассылки информации, а также задается прямой вопрос об интересе получить ту или иную “приманку” от компании с приятным бонусом, которым можно воспользоваться только сегодня.
Проводя опрос, мы уже наталкиваем респондента на мысль о том, что правильное потребление воды положительно скажется на его здоровье. Кроме того, составленный материал о пользе воды и тестировании является ничем иным, как информационной приманкой.
Бонусный приём! Используйте аналитические инструменты. Для того, чтобы повысить эффективность своей работы, компании по производству и доставке воды должны понимать, насколько эффективно работают те или иные активы и должны быть способны анализировать сценарии в будущем. Этого можно добиться, используя CRM-систему.
Компании по доставке воды обладают огромным массивом информации, часто неструктурированным. Данные по клиентам, история заказов, их предпочтения, результаты их опросов, жалобы клиентов и многое другое. И если не пользоваться этими данными и не анализировать их, компании теряют преимущества. «Умные» компании идут дальше, используют технологии интернета вещей. Они не только обрабатывают данные по клиентам, но и подключают кулера к интернету и клиенту автоматически отправляется письмо с предложением заказать очередную партию воды в один клик. Система знает, сколько порций заказывает клиент, знает в режиме реального времени сколько он заказывал порций воды и знает, каким способом он предпочитает заказывать воду. Компании должны получить возможность хранить и обрабатывать данные при минимальных издержках, внедрять умные CRM-системы, которые позволяют внедрить инструменты прогнозирования, минимизировать риски и получить больше лояльных клиентов.
Использование современных ИТ-решений позволит Вам учитывать воронку продаж и контролировать конверсию по цепочке контактов, в том числе по холодному обзвону. По словам директора Центра доставки воды в Чебоксарах Треповой Ксении, конверсия по холодному обзвону с использованием опросной технологии является следующей:
Если брать в расчёт базу из 1000 человек, где 500 - продавцы квартир, 500 - продавцы машин с давностью подачи объявлений более чем 1 месяц, с данными клиентами проводился опрос общественного мнения по поводу качества воды, из которых:
- 51% ответили на вопросы;
- 38% захотели получать полезные материалы (380 человек).
Всем опрошенным выдвигалось предложение приобрести выгодный продукт. Согласились купить 7.4% (74 человека). Почти половина из них приобрели продукт в течение месяца повторно - 33 человека. Расходы на проведение рекламной кампании составили 20 тыс. руб. Стоимость одного клиента с учётом скидки на первый продукт с целью получения контактных данных составила 790 руб.
При этом, данная статистика не учитывает тот факт, что те, кто согласился получать рассылку могут в будущем принять положительное решение о приобретении новых партий воды. Аналогично это касается и тех, кто купил первый продукт со скидкой.
Таким образом, математика по инвестициям в маркетинг работает следующим образом:
С бутылки воды в 120 руб. компания получает не менее 50 руб. прибыли.
Семья из 3 человек потребляет от 3 до 8 литров воды в день в зависимости от образа жизни, т.е. за месяц минимальное потребление составит 4 бутылки воды. Жизнь клиента полтора года - 18 месяцев, итого мы получаем 3600. руб прибыли за период жизненного цикла клиента.
18*4*50=3600-787=2813*33=92829
Как мы видим, чистая прибыль 2813 руб. с одного клиента или 92829 руб. с 33 клиентов (конверсия 3.3%) за средний срок пользования клиентом продукцией компании.
С каждым днём производство и потребление бутилированной воды находится под давлением. В СМИ появляются сообщения о низком качестве продукта, об отрицательном воздействии бутылок, которые оказывают на окружающую среду. Некоторые города зарубежом установили запреты по расходованию средств на закупку бутилированной воды. Тем не менее, производители усвоили уроки, которые могут помочь остальным так выстроить маркетинговую политику, при этом не важно, что вы продаёте.
